Bevor wir direkt auf die verschiedenen Anzeigenformate und Anzeigenplatzierungen eingehen, möchten wir kurz erläutern, warum ihr TikTok Advertising auf euren Bildschirm haben sollten. TikTok, in China als Douyin bekannt, hat jetzt 800 Millionen monatlich aktive Nutzer weltweit. Fast 30 Millionen davon sollen in den USA und fast 5 Millionen in Deutschland sein. Damit ist TikTok nach Facebook, Instagram, Youtube und natürlich WeChat die leistungsstärkste Social-Media-Plattform der Welt. TikTok hat im Vergleich zu anderen Social Media Plattformen eine sehr junge Zielgruppe. Mehr als zwei Drittel der Nutzer sind unter 25 Jahre alt. Das macht die Plattform natürlich für Werbetreibende besonders spannend.

Sponsored Hashtag Challenge

Werfen wir einen Blick darauf, welche Arten von Kampagnen und welche Anzeigenformate TikTok bietet:
Die Sponsored Hashtag Challenge ist eine großartige Möglichkeit, nicht nur viele Eindrücke zu sammeln, sondern vor allem mit der Zielgruppe zu interagieren. Hashtags haben bei TikTok eine ähnliche Funktion wie bei Instagram. Sie beschreiben meist das Video und werden über die Hashtag-Suche gefunden. Marken verwenden wiederholt bestimmte Hashtags und fordern eine Herausforderung, bei der die TikTok-Benutzer diese spezifischen Hashtags aufzeichnen, veröffentlichen und bereitstellen sollten. Natürlich ist es viel schwieriger, mit einer Hashtag-Herausforderung eine Allgegenwart zu erreichen, wenn dies organisch geschieht. Daher bietet TikTok die Möglichkeit, diese Hashtag-Herausforderungen zu sponsern. Ein bekanntes Beispiel dafür ist Ottos #machdichzumotto Challenge. In den USA sollte ein 6-tägiges Sponsoring einer Hashtag-Challenge bei 30 Mio. MAU (Monthly Active Users) 150.000 USD kosten. In Deutschland sind es fast 5 Mio. MAU, der Preis ist also deutlich günstiger.

Brand Takeover

Die Markenübernahme ist vergleichbar mit nicht überspringbaren YouTube-Pre-Roll-Anzeigen. Beim Öffnen der App wird für einige Sekunden eine Grafik oder Animation im Vollbildmodus angezeigt. Die Markenübernahme kostet in den USA 50.000 US-Dollar pro Tag. Es ist also durchaus möglich, dass die Markenübernahme im deutschsprachigen Raum einen niedrigen 5-stelligen Betrag pro Tag kostet. Wenn Sie die 30M MAU mit dem Durchschnitt von 8 App-Öffnungen zählen. Sie erhalten 240 Millionen Impressionen pro Tag für 50.000 US-Dollar. Das entspricht 4.800 Impressionen pro Dollar oder fast 20 Cent pro tausend Impressionen. Der CPM der TikTok-Markenübernahme liegt bei knapp 20 Cent!

Branded Lenses

Objektive sind Effekte wie eine Art Filter, die für ausgewählte Zeiträume verfügbar sind, die TikTok Creator in ihren Videos verwenden kann. Zum Beispiel kombinierte Nike eine Linse mit einer gesponserten Hashtag-Herausforderung. Objektive werden von TikTok oder Bytedance selbst entwickelt und kosten je nach Aufwand zwischen 80.000 und 120.000 US-Dollar.

In-Feed Native Videos

Dies ist im Grunde die klassische Feed-Anzeige. Diese werden im Vollbild „native“ angezeigt und dauern zwischen 5 und 15 Sekunden. Der einzige Unterschied zu einem Bio-Beitrag ist ein kleines Label „gesponsert“. Die nativen Videos im Feed können sich auf eine Zielseite, eine gesponserte Hashtag-Challenge oder eine Downloadseite beziehen. Das Mindestbudget für die Schaltung einer Anzeige beträgt 50 USD pro Tag und mindestens 1000 USD pro Kampagne. Um Nutzer vor Werbung zu schützen oder Nutzer langsam für Werbung zu sensibilisieren, erhalten neue Nutzer in den ersten 3 Tagen keine Anzeigen, ansonsten nur alle 4 Stunden, jedoch maximal 3-mal täglich / innerhalb von 24 Stunden.

Custom Influencer

TikToks Marketing Team fungiert als Influencer-Agentur und vermittelt relevante Influencer für die relevanten Kampagnen. Einflussfaktoren können zum Beispiel Teil Ihrer Marken-Hashtag-Herausforderung sein und Ihnen helfen, das Hashtag so populär wie möglich zu machen und viele Menschen mit der Hashtag-Herausforderung zu verbinden.

Wie kann ich Ads schalten?

TikTok arbeitet derzeit an einer eigenständigen Anzeigenplattform. Das heißt, es sollte eine Plattform geben, die ähnlich wie Facebook Business oder Google Ads Manager funktioniert. Die Buchungsplattform ist in einigen Ländern bereits verfügbar, jedoch noch nicht für den D-A-CH-Bereich.

Um einen ersten Eindruck zu verschaffen, werfen wir einen Blick auf die Struktur der Kampagnen bei TikTok: Die Grundstruktur unterscheidet sich nicht von anderen Plattformen. Dies bedeutet, dass eine Kampagne mehrere Anzeigensätze / -gruppen enthalten kann. Diese bestehen wiederum aus mehreren Anzeigen (Ads). Auf Kampagnenebene könnt ihr zwischen 3 Werbezielen wählen. Traffic, App-Installationen und Konvertierungen. Die App-Installationen werden über App-Ereignisse gemessen. Für Conversions auf Websites, wie sie von Facebook oder LinkedIn bekannt sind, gibt es das „TikTok Pixel“.

Ihr müsst das Budget auch auf Kampagnenebene festlegen. Auf Anzeigengruppenebene bestimmt ihr das Placement, die Zielgruppe, den Bietungsprozess und das Optimierungsziel. Dazu gehört natürlich auch TikTok selbst, das TikTok Audience Network, das nach dem gleichen Prinzip wie das Facebook Audience Network arbeitet (es bietet Publishern und Apps die Möglichkeit, Werbeplatzierungen an TikTok zu verkaufen). Darüber hinaus gibt es im bytedance cosmos 2 weitere Apps, die fast ausschließlich für den asiatischen Markt eingesetzt werden.

Zielgruppen können auf 3 Arten angelegt werden. Erstens demografische Informationen wie Alter, Geschlecht, Land und Sprache. Zweitens über Interessen. Einige Interessen sind spezifiziert, aber auch nicht so ausführlich wie dies bei Facebook der Fall ist. Wie gut TikTok es schafft, das Nutzerverhalten in Werbezielgruppen zu transformieren, wird einer der entscheidenden Faktoren für den Erfolg der Werbeplattform sein. Wie bei Facebook ist die dritte Option die „Benutzerdefinierte Zielgruppe“, die auf dem TikTok-Pixel oder einer hochgeladenen Datei basiert. Für alle, die bereits Facebook- oder LinkedIn-Anzeigen geschaltet haben, ist dies technisch nicht neu. Die Frage ist nur, welche Placements, welche Zielgruppen, welche Einstellungen sind die billigsten, welche bringen den höchsten ROI?

Der ROI oder besser gesagt, der ROAS (Return on Ad Spend) hängt auch maßgeblich vom Anzeigenmotiv ab. Da sich die selbstversorgende Anzeigenplattform zunächst fast ausschließlich auf native In-Feed-Videos beschränkt, müssen alle Motive Videos sein. Diese können bis zu 59 Sekunden lang sein. TikTok empfiehlt jedoch 9-15 Sekunden. Da sich nicht jedes Unternehmen einen eigenen Videoeditor oder eine eigene Agentur leisten kann, gibt es das Video Creation Kit, mit dem nur mit einem Smartphone gute Anzeigen erstellt werden können. 

Soviel zur eigenständigen Anzeigenplattform von und für TikTok. Natürlich gibt es auch ein Dashboard, mit dem Sie Ihre Kampagnen überwachen, analysieren und verwalten können.

…wird TikTok also zur ernsthaften Werbealternative?

Tatsache ist, dass TikTok im September 2019 erneut die am häufigsten heruntergeladene App der Welt war und der Hype um die Plattform nicht aufhört. Immer mehr Unternehmen, Prominente und Anwender freuen sich über TikTok. Ob TikTok eine ernsthafte Alternative wird, hängt in erster Linie von den Daten ab. Wie gut schafft es TikTok, für jeden Benutzer relevante Werbung zu senden, damit der ROAS für den Werbetreibenden so hoch wie möglich ist (und andere Werbetreibende TikTok ausprobieren). Letztendlich strebt TikTok natürlich den höchstmöglichen Gewinn an. Und sie wissen, dass sie das tun, indem sie den Werbetreibenden Wert maximieren (damit die Werbetreibenden noch mehr Geld investieren) und das Benutzererlebnis optimieren (damit mehr Zeit auf der Plattform verbracht wird und die Anzahl möglicher Werbe Impressionen steigt).